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Preços de fora pra dentro: O desafio da revenda de combustíveis de formar seu preço de venda.

*Por Roberto James

A cada época, a cada geração, o mercado muda. Algumas coisas são reinventadas, aparecem novas formas de se negociar. Hoje se compra gasolina pela internet, existem programas de fidelização, drive-thru entre tantas inovações. As empresas estão buscando melhorar seus serviços tornando eficazes seus custos e melhorando os lucros como uma das únicas formas de sobreviver num mercado globalizado e cada vez mais competitivo.

O mercado de revenda de combustíveis, especificamente, é o ponto final dessas mudanças no setor e com isso demora a receber e se adaptar a essas alterações de mercado. Neste patamar está o encontro direto com o consumidor final, aquele que é o objeto principal dos estudos de mudança do mercado. Ele está diretamente relacionado em como a revenda se adéqua a esse mercado tão disputado.

Pode-se classificar como o principal desafio da revenda a política de formação de preços, que nunca foi tão debatida antes quanto agora, principalmente depois que o governo Temer criou uma nova formula de formação do preço de refinaria da Petrobras, dando mais profissionalização ao setor e balançando o mercado monopolista que vivemos. Essa nova política mexeu com o mercado de revenda a ponto de complicar processo de formação de preço ao consumidor final e o segmento sofreu e ainda sofre bastante. Mais de dois anos depois é fácil encontrar um revendedor com essa mesma dificuldade visto que a forma mais usada de formação de preços é acompanhar os preços dos concorrentes. Isso mesmo, podem se espantar, mas o setor de revenda de combustíveis tem a prática de colocar seu preço final baseado nos preços dos concorrentes próximos, não importando o tipo de serviço, o ponto de venda, suas adequações ambientais, sua credibilidade, a localização e até mesmo o atendimento.

O setor de revenda sofre por ser um mercado varejista que negocia produtos de commodities. Eis a grande dificuldade de se formar um preço de dentro pra fora. O dono do posto sofre diversas pressões, como foi dito antes, o consumidor final, aquele que paga pela gasolina, esta frente a frente com ele. O revendedor ainda tem os concorrentes que não conseguem formar seu preço final de dentro pra fora e ainda mais as mudanças dos players do setor, como refinarias, distribuidoras, mercado sulcroalcooleiro que reage juntamente com as safras de cana, alem do mais os governos estaduais falidos que mexem indiscriminadamente no ICMS que representa em média 30%, no preço final, junte a toda essa conta os aumentos de impostos nas empresas, aumento de salários anuais, custos de energia, IPTU entre outros. Não é uma conta simples de preço de compra + margem de contribuição = preço final.

Essas dificuldades fazem o setor montar seu preço de venda de fora pra dentro. Primeiro ele pega os preços dos concorrentes, não importando quais seus diferenciais, e os implementa em seu posto de combustível. Assim se verifica e adéquam seus custos a partir dos preços de venda – preços de compra = margem de contribuição, onde aquela margem bruta tem que remunerar o negócio e assim se começa a fazer os ajustes, cortes, adaptações, diminuição de funcionários e etc.

Como um posto pode planejar algo? Como pode fazer metas? Como pode determinar crescimento se quem define seu preço final é o mercado? Uma reflexão importante para o setor e assim encaminhar essa mudança de forma a tornar o mercado de revenda mais profissional. O consumidor, a mola mestre desse negócio, é acostumado com aquele mercado populista de aumentos anuais e variações sazonais devido à safra de cana. Esse consumidor também precisa se adequar e os postos revendedores precisam se adaptar a essa nova realidade. Essa mudança já aconteceu e apesar da intervenção feita pelo governo Bolsonaro recentemente, é um aspecto que não deve voltar pra trás.

A revenda precisa se profissionalizar, precisa mudar esse estereótipo de formação de preços de fora pra dentro e vencer essa cultura de precificação como forma de poder sobreviver às mudanças que estão por vir. Uma abertura do mercado vai trazer novos players e novas alterações nas formulações de preços e com isso estima-se nova movimentação nesse mercado de combustíveis. Esteja preparado! Se profissionalize! Não faça preço de fora pra dentro.

Roberto James/Administrador de Empresas/Consultor de negócios/Mestrando de Psicologia/Comportamento do Consumidor

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